Του Τάσου Αποστολόπουλου

Όλοι γνωρίζουμε ότι για τα παιδιά μας οι διαφημιστικές εκπομπές της τηλεόρασης είναι από τις πιο αγαπημένες τους. Έτσι αυτοί που ασχολούνται με τα εμπορικά κυκλώματα της διαφήμισης εκμεταλλεύτηκαν και συνεχίζουν να εκμεταλλεύονται την αγάπη των μικρών παιδιών για τη διαφήμιση και δημιούργησαν ένα τεράστιο σύστημα με απώτερο σκοπό τον καταναλωτισμό και την εκμετάλλευση.

Από το 1625, που η εφημερίδα του Λονδίνου LONDON GAZETTA έκανε την πρώτη διαφήμιση, με τη σημερινή σημασία του όρου, μέχρι τώρα, που περιοδικά, εφημερίδες και κανάλια τηλεόρασης έχουν κατακλυστεί από διαφημιστικά σλόγκαν μπόρεσαν και την ανέδειξαν σε ουσιαστικό παράγοντα διαμόρφωσης της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Κάτι φυσικά που παίρνει μεγαλύτερες διαστάσεις στον τηλεθεατή-παιδί, που λόγω της ηλικίας του, η κριτική σκέψη καθώς και οι μηχανισμοί  επιλογής και αντίδρασης δεν λειτουργούν ακόμη ώριμα. Έτσι η διαφήμιση μπόρεσε και έγινε η κυριότερη δύναμη επικοινωνίας και πειθούς στο χώρο του Marketing.

Ο ορισμός της διαφήμισης που δόθηκε από τον οικονομολόγο SEVFFERT δείχνει πεντακάθαρα το ρόλο που αυτή έχει ταχτεί να φέρε σε πέρας. Ένα ρόλο που αποβλέπει στην «πλύση εγκεφάλου» του καταναλωτή. Ο SEVFFERT δίνει στον παρακάτω ορισμό: «Διαφήμιση είναι μια μορφή ψυχικής επιρροής που επιδιώκει με ορισμένες διαδικασίες να κάνει τους άλλους να πραγματώσουν τους σκοπούς, τους οποίους τάχτηκε να εξυπηρετήσει». Από τον ορισμό φαίνεται η μεγάλη δύναμη της διαφήμισης. Μια δύναμη η οποία σύμφωνα με κάποιον άλλο οικονομολόγο μπορεί να φτάσει στο σημείο να αναγκάσει «τους Εσκιμώους να αγοράσουν ψυγεία». Έτσι η ψυχική επιρροή που ασκεί η διαφήμιση πάνω στο άτομο, για να το οδηγήσει σ’ ένα ξέφρενο καταναλωτισμό, δεν έχει όρια. Η δημιουργία αναγκών ακόμα και εκεί που δεν υπάρχουν είναι ο σκοπός της. Κι αν βέβαια οι μεγάλοι δε μπορούν ν’ αντισταθούν σ’ αυτή την ψυχική επιρροή, σ’ αυτή την «πλύση εγκεφάλου», τότε στον παιδικό κόσμο η κατάσταση γίνεται τραγική.

Μπροστά στο κέρδος που φέρνει η διαφήμιση στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, ορισμένοι δεν διστάζουν να οδηγήσουν το παιδί σε απρόβλεπτες περιπέτειες. Οι υπεύθυνοι της τηλεόρασης αγνοούν ότι «το παιδί είναι ο πατέρας του ανθρώπου», όπως έλεγε ο Γουέρντσγουορθ, και το οδηγούν με τις πληρωμένες και φυσικά ανεξέλεγκτες από ειδικούς διαφημίσεις σ’ ένα τρελό καταναλωτισμό. Από το πρωί ως το βράδυ δημιουργούν στο παιδί τεχνητές ανάγκες τις οποίες βέβαια για να τις αποκτήσει χρησιμοποιεί τεχνάσματα και πονηριές.

Οι ειδικοί του Marketing μέσα από τη διαφήμιση αναγκάζουν το παιδί να πιέζει τους γονείς του για την αγορά μιας σειράς αντικειμένων στην πλειοψηφία τους άχρηστα και μάλιστα επικίνδυνα. Έρχεται λοιπόν η αναταραχή στο σπίτι η οποία μεγεθύνεται όταν οι γονείς του γειτονόπουλου ενδώσουν στην πίεση του δικού τους παιδιού. Αυτού του είδους οι προστριβές μέσα στην οικογένεια δεν έχουν τελειωμό μπροστά στη φυσιολογική απληστία που κατέχει τα παιδιά της ηλικίας αυτής.

Δεν είναι καθόλου τυχαία η μεγάλη σημασία που δίνουν οι επιχειρηματίες στη διαφήμιση. Σήμερα έχουμε φτάσει στο σημείο το διαφημιστικό κόστος των προϊόντων να είναι δύο και τρεις φορές μεγαλύτερο από το κόστος παραγωγής. Κανένα προϊόν όσο τέλειο ποιοτικά και αν είναι δεν μπορεί να σταθεί στην αγορά αν δεν στηρίξει η διαφήμιση. Όλες οι σοβαρές επιχειρήσεις ξοδεύουν εκατομμύρια δραχμές για διαφημιστικά σλόγκαν. Σλόγκαν που δε διστάζουν να φτάσουν σε αναλήθειες και υπερβολές. Σλόγκαν που παίζουν με τη γυναικεία γοητεία και το γυναικείο σώμα. Σλόγκαν που εκμεταλλεύονται τα ίδια τα παιδιά μας.

Βέβαια τα μέσα μαζικής ενημέρωσης έχουν σαν κύριο πόρο τα χρήματα που προέρχονται από τη διαφήμιση. Το 75% των εσόδων της τηλεόρασης προέρχονται αποκλειστικά από τη διαφήμιση. Μπροστά σ’ αυτή την οικονομική ευρωστία που παρέχουν στα μέσα μαζικής ενημέρωσης οι διαφημίσεις, οι υπεύθυνοι σιωπούν και δέχονται όλες τις διαφημίσεις. Διαφημίσεις που οδηγούν το άτομο και ειδικότερα τα παιδιά στην εμπορική εκμετάλλευση. Ο Ρίτσαρντ Φάρσον δηλώνει για την εμπορικότητα: «Μια πρόταση άξια για μελέτη είναι όχι να αφαιρέσουμε το εμπορικό στοιχείο από τα παιδικά προγράμματα, αλλά να αφαιρέσουν το εμπορικό στοιχείο από την τηλεόραση γενικά. Αν η τηλεόραση δεν ήταν εμπορική δε θα τραβούσε τόσο χυδαία την προσοχή».

Μπροστά σ’ αυτό το τεράστιο πρόβλημα η πολιτεία αντί να σταθεί με σοβαρότητα ακολουθεί μια περίεργη τακτική. Όλα τα μέτρα που παίρνει, με εξαίρεση αυτό του καπνίσματος, είναι ημίμετρα.

Για να μπορέσουμε να ξεφύγουμε από τα γρανάζια που μας οδήγησε και μας οδηγεί η διαφήμιση πρέπει το συντομότερο η πολιτεία να δει τα πράγματα με το κοινωνικό πρίσμα και να σταματήσει να τα βλέπει μόνο οικονομίστικα. Οφείλει να δημιουργήσει τέτοιο νομικό πλαίσιο ώστε και οικονομική αυτοτέλεια να έχουν οι ραδιοτηλεοπτικοί σταθμοί, αλλά και το κοινωνικό σύνολο να προστατεύσει.

Για το τι πρέπει να γίνει από πλευράς γονέων και σχολείου αξίζει στο σημείο αυτό να μνημονεύσουμε αυτό που έκανε το Πανεπιστήμιο της Καλιφόρνιας στο Λος Άντζελες. Οι ερευνητές του Πανεπιστημίου αυτού βαθιά προβληματισμένοι από τη μεγάλη επίδραση που ασκούν τα διαφημιστικά μηνύματα αποφάσισαν να καθοδηγήσουν σωστά δυο τάξεις ενός σχολείου ώστε τα παιδιά να γίνουν γνώστες του διαφημιστικού ρόλου. Έδωσαν να καταλάβουν στα παιδιά το ρόλο της διαφήμισης, ώστε να γίνουν σωστοί καταναλωτές. Μέσα σε μια μόνο εβδομάδα η συμπεριφορά των μαθητών άλλαξε ριζικά. Τα παιδιά άρχισαν να αμφισβητούν και να μη δέχονται τις υπερβολές των διαφημίσεων. Όλα τα παραπάνω δείχνουν ότι μπορούμε να βοηθήσουμε τα παιδιά να καταλάβουν ότι οι διαφημίσεις δημιουργούν ανάγκες και εκεί ακόμα που δεν υπάρχουν και γενικά μας οδηγούν σε ένα ξέφρενο καταναλωτισμό.   

Δημοσιεύθηκε στο περιοδικό «ΕΚΦΡΑΣΗ», τεύχος 3ο, Μάρτιος 1993.